Norsk Reiseliv arbeider for at reiseliv skal anerkjennes som en viktig fremtidsnæring og sysselsetter, at reiseliv skal anerkjennes som en viktig eksportnæring, og at den internasjonale markedsføringen av norske reisemål bli mer effektiv. Dette søkes oppnådd gjennom felles innsats for å utvikle Norge som et ledende bærekraftig reisemål, gjennom bedre målretting av Innovasjon Norges virkemidler i samarbeid med næringen, og gjennom å styrke Norsk Reiselivs synlighet og gjennomslagskraft i prioriterte kanaler. Foreningen skal være en samlende og premissgivende aktør for reiselivsnæringen.
Norsk Reiselivs medlemmer representerer en vesentlig del av den internasjonale reiselivs-aktiviteten i Norge. Medlemsmassen består av de største reiselivskonsernene samt destinasjons- og landsdelsselskapene. Medlemsbedriftene har om lag 39.000 ansatte over hele landet og vel 145.000 ansatte i Norge og internasjonalt. De representerer hele bredden av norsk reiseliv, herunder overnatting, servering, transport på luft, sjø og land, aktiviteter og opplevelser, formidling samt destinasjons- og landsdelsselskaper.
Organisasjon og styring
Norsk Reiseliv er organisert som en forening med årsmøtet som øverste myndighet, medlemsmøtet som besluttende organ og styret med det administrative ansvaret.
I 2025 ble det avholdt seks styremøter og tre medlemsmøter. Styret vurderer at organisasjonen gjennom året har hatt en hensiktsmessig struktur og et godt grunnlag for å ivareta foreningens formål, medlemsinteresser og strategiske prioriteringer.
Reiselivsnæringens utvikling i 2025
Reiselivet er en viktig næring for Norge. Næringen bidrar til bosetting, sysselsetting og lokal verdiskaping i hele landet, og skaper arbeidsplasser både i byer og distrikter. Reiselivet genererer betydelige lokale skatteinntekter og fungerer samtidig som en viktig inkluderings-arena i arbeidslivet. Næringen har dermed stor betydning, ikke bare økonomisk, men også samfunnsmessig.
Samtidig er reiselivet en arbeidsintensiv næring med gjennomgående små marginer. Næringen opererer i et høykostland og konkurrerer i et internasjonalt marked preget av sterk konkurranse og raske endringer. Styret konstaterer at reiselivet fortsatt i begrenset grad er integrert i den overordnede nærings- og eksportpolitikken, og at offentlige virkemidler og rammebetingelser ikke er tilstrekkelig tilpasset næringens struktur og behov.
Ifølge Statistisk sentralbyrås satellittregnskap sysselsatte reiselivsnæringen i 2019 om lag 182.900 årsverk, tilsvarende 7,4 prosent av samlet antall årsverk i Norge. Samlet turist-konsum utgjorde samme år 194,3 milliarder kroner, hvorav 59,4 milliarder kroner kom fra utenlandske besøkende. Når ringvirkningene inkluderes, er reiselivets samlede betydning for verdiskaping og sysselsetting vesentlig større.
Ved utgangen av 2025 forelå det ikke oppdatert satellittregnskap for året. Styret viser likevel til at utviklingen i overnattinger, transport og samlet reiseaktivitet dokumenterer at store deler av reiselivsnæringen i 2025 lå godt over nivået fra 2019 målt i volum, og at mange virksomheter også var tilbake på eller over nivået fra før pandemien når det gjelder omsetning og sysselsetting.
Overnatting og trafikkutvikling
Tall fra Statistisk sentralbyrå viser at det i 2025 ble registrert 40,6 millioner overnattinger ved kommersielle overnattingssteder i Norge. Dette er det høyeste nivået som er målt, og innebærer en vekst på 5,2 prosent sammenlignet med 2024. Av disse sto norske gjester for 26,4 millioner overnattinger, mens utenlandske gjester sto for 14,2 millioner.
Veksten var særlig sterk i den internasjonale trafikken, som økte med 14 prosent fra året før. Andelen utenlandske overnattinger har dermed økt fra 30 prosent i 2019, til 32 prosent i 2024 og til 35 prosent i 2025.
Om lag 75 prosent av de utenlandske overnattingene kom fra Europa. Tyskland var fortsatt det største markedet med i underkant av 2,6 millioner overnattinger, etterfulgt av Sverige med 1,3 millioner. Deretter fulgte Nederland med 985.000, Storbritannia med 977.000 og Danmark med 896.000 overnattinger. For samtlige av disse markedene ble det registrert solid vekst sammenlignet med 2024.
USA styrket sin posisjon ytterligere som et av Norges viktigste oversjøiske markeder, mens Asia kom markant tilbake i 2025. SSB registrerte 1,2 millioner overnattinger fra Asia, en vekst på 30 prosent fra 2024. Kina alene sto for 392.000 overnattinger, 78 prosent flere enn året før. De asiatiske markedene var dermed i hovedsak tilbake på nivåene fra før pandemien.
Oslo og Vestland var fylkene med flest kommersielle overnattinger i 2025, med henholdsvis 6,9 millioner og 6,2 millioner overnattinger. Deretter fulgte Innlandet, Trøndelag og Nordland. Samtlige fylker hadde vekst fra 2024 til 2025, med særlig sterk utvikling i uten-landske overnattinger. Andelen utenlandske overnattinger var høyest på Svalbard og i Troms.
Veksten i 2025 kom særlig innen hotellsegmentet. Hotellene registrerte samlet 28 millioner overnattinger, en økning på 1,4 millioner fra 2024. Nesten hele veksten kom fra utenlandske gjester. Campingplassene hadde 8,4 millioner overnattinger, opp 456.000 fra året før, mens hyttegrender og vandrerhjem samlet hadde 4 millioner overnattinger. Styret merker seg at veksten i økende grad bæres av hotellmarkedet, samtidig som camping- og selvhusholds-segmentet fortsatt holder et høyt aktivitetsnivå.
I tillegg kommer overnattinger i private hytter, ferieleiligheter og delingsplattformer som ikke inngår i den ordinære gjestedøgnstatistikken for kommersielle overnattingsbedrifter. Den samlede besøksaktiviteten i Norge er derfor høyere enn det som fremgår av den ordinære overnattingsstatistikken.
Transportutviklingen understøtter bildet av et reiseliv i vekst. Samlet reiste 53,1 millioner passasjerer via Avinors lufthavner i 2025, en økning på 3,3 prosent fra 2024. Veksten var 2,8 prosent i innenlandstrafikken og 3,8 prosent i utenlandstrafikken. Utenlandstrafikken utgjorde 42,6 prosent av passasjerene, opp fra 42,3 prosent året før. Fyllingsgraden økte til 74 prosent, som er det høyeste nivået som er målt, både samlet og for innenlands- og utenlandstrafikk.
Togtrafikken utviklet seg også positivt. Ifølge samferdselsmyndighetenes oppsummering ble det i 2025 satt ny rekord med om lag 85 millioner togreiser, drøyt 3 millioner flere enn i 2024. Dette peker i retning av fortsatt sterk utvikling i kollektivtransporten, med betydning også for innenlands reiseaktivitet og tilgjengelighet til norske destinasjoner.
Den norske alpinbransjen kunne samtidig vise til nok en sterk vintersesong. For sesongen 2024/2025 passerte heiskortomsetningen i norske alpinanlegg 2 milliarder kroner for første gang. Dette er det høyeste nivået som er registrert, og understreker vinterturismens betydning for norske fjell- og helårsdestinasjoner.
Nordmenns reiseaktivitet
Statistisk sentralbyrås reiseundersøkelse viser at nordmenn i 2025 gjennomførte 26,5 millioner feriereiser, en nedgang på 2 prosent fra rekordåret 2024. Av disse var 19,5 millioner feriereiser i Norge, mens det ble gjennomført nær 7 millioner feriereiser til utlandet. Selv om nivået var noe lavere enn året før, var 2025 fortsatt det nest høyeste nivået som er målt.
Sverige var fortsatt nordmenns mest populære utenlandske reisemål, med 1,8 millioner reiser, etterfulgt av Spania med i underkant av 1,4 millioner. Deretter fulgte Danmark, Storbritannia og Tyskland. Styret viser til at valutaforholdene fortsatt har betydning for nordmenns reisemønster, og at en sterkere svensk og dansk krone trolig bidro til svakere vekst til disse markedene enn tidligere.
Nordmenn brukte 188 milliarder kroner på feriereiser i 2025. Av dette gikk 98,5 milliarder kroner til feriereiser i Norge og 89,5 milliarder kroner til utenlandsreiser. Dette innebærer vekst i samlet forbruk, til tross for noe lavere volum, og tyder på økt forbruk per reise.
Yrkesreisene gikk derimot tilbake i 2025. Nordmenn gjennomførte 4,9 millioner yrkesreiser, om lag en halv million færre enn i 2024. Av disse var 4 millioner innenlandske yrkesreiser, mens det ble gjennomført litt over 900.000 yrkesreiser til utlandet. Dette bekrefter at ferie- og fritidssegmentet fortsatt er den sterkeste drivkraften i reiselivsveksten, mens forretnings-reiser og deler av møte- og konferansemarkedet utvikler seg svakere.
Utviklingstrekk og markedsvurderinger
Styret konstaterer at utviklingen etter pandemien bekrefter at norsk reiseliv har kommet styrket tilbake i volum. Med 40,6 millioner kommersielle overnattinger i 2025 ligger nivået om lag 15 prosent over 2019. Veksten er i stor grad drevet av utenlandske ferie- og fritidsreisende. De internasjonale markedene har i økende grad funnet tilbake til Norge, og de fleste markedene er nå tilbake på eller over nivåene fra før pandemien.
Styret merker seg at det særlig er naturbaserte opplevelser, vinterturisme og sterke by- og rundreisekonsepter som har den største veksten. Samtidig viser utviklingen at det er hotell-markedet som i større grad enn tidligere bærer denne veksten. Dette peker mot en mer internasjonalt orientert og potensielt mer lønnsom vekstprofil enn i de første årene etter pandemien.
Det er likevel styrets vurdering at økt volum ikke automatisk innebærer tilsvarende styrket lønnsomhet i hele næringen. Mange overnattings- og serveringsbedrifter opplever fortsatt et høyt kostnadsnivå, knapphet på arbeidskraft og krevende rammebetingelser. Marginene er fortsatt små i store deler av næringen, selv om etterspørselen utvikler seg positivt.
Styret registrerer også at endrede preferanser blant de reisende skaper nye muligheter. Etterspørselen etter mat- og kulturopplevelser er i følge Innovasjon Norge økende, og turister som prioriterer slike opplevelser har gjennomgående høyere forbruk enn de som i hovedsak etterspør naturbaserte aktiviteter. Dette åpner for økt verdiskaping per gjest og understreker betydningen av å utvikle helhetlige og betalingssterke opplevelsestilbud.
Norge oppnår samtidig svært høy tilfredshet blant besøkende. Den høye anbefalingsviljen styrker Norges posisjon i et marked preget av sterk internasjonal vekst og økende konkur-ranse. Dette er et viktig konkurransefortrinn som det er avgjørende å bygge videre på.
Rammevilkår og fremtidige utfordringer
Styret legger til grunn at norsk reiseliv går inn i en ny fase, hvor oppmerksomheten i økende grad flyttes fra ren vekst til styring, bærekraft og forvaltning. Økt trafikk gir større belastning på natur og lokalsamfunn, og dette forsterker behovet for bedre besøksforvaltning, tydelig reisemålsledelse og mer helhetlig regulering av naturbasert turisme.
Samtidig bidrar geopolitisk uro, økende internasjonal konkurranse og et fortsatt høyt norsk kostnadsnivå til større usikkerhet. En svak norsk krone har styrket Norges attraktivitet for utenlandske besøkende, men kan ikke alene kompensere for et krevende kostnads- og avgiftsnivå.
Styret viser til at spørsmål om besøksbidrag, overnattingsavgift og cruiseavgift har fått økt aktualitet. Debatten om hvem som skal betale, hvordan ordningene skal innrettes og hvordan midlene skal forvaltes, vil ha stor betydning for næringens konkurransekraft og legitimitet i årene som kommer.
Mangel på kvalifisert arbeidskraft er fortsatt en av næringens største utfordringer. Det er behov for styrket rekruttering og kompetansebygging for å møte videre vekst. Regulering av internasjonale plattformselskaper og globale distribusjonsaktører blir også stadig viktigere for å sikre likeverdige konkurransevilkår og seriøsitet i markedet.
Styret merker seg videre at den teknologiske utviklingen går raskt, og at kunstig intelligens i økende grad påvirker distribusjon, markedsføring og kundeopplevelser. Dette gir nye muligheter, men stiller også krav til kompetanse, omstilling og strategisk tilpasning.
Norsk Reiselivs aktiviteter i 2025
Norsk Reiseliv har i 2025 arbeidet aktivt for å fremme bærekraft som konkurransefortrinn, styrke den internasjonale markedsføringen av Norge som reisemål og bidra til mer konkurransedyktige rammebetingelser for næringen.
Med utgangspunkt i foreningens strategi og handlingsplan har organisasjonen hatt en tydelig rolle i arbeidet opp mot Stortinget og regjeringen. Gjennom året er det gjennomført en rekke innspillsmøter, høringsuttalelser og deltakelser i høringer i regi av Stortinget og ulike departementer, blant annet i tilknytning til statsbudsjettet for 2026 og andre lov- og regelverksprosesser som påvirker reiselivsnæringen. Dette omfatter blant annet arbeid knyttet til lov om besøksbidrag og forslag til forvaltningstiltak i turistfiske.
Statsbudsjettprosessen er av stor betydning for reiselivet, og foreningen har brukt betydelige ressurser på innspill og møter med politisk ledelse og embetsverk i Nærings- og fiskeridepartementet, møter med politiske partier, høringer i Stortinget og oppfølging av revidert nasjonalbudsjett.
Dialogen med Nærings- og fiskeridepartementet har høy prioritet, og styret vurderer at det i 2025 er bygget videre på en god og tillitsfull relasjon mellom departementet og foreningen. Daglig leder deltar i Reiselivsutvalget i Nærings- og fiskeridepartementet.
Innovasjon Norge er et sentralt virkemiddelapparat for reiselivet. Norsk Reiseliv har i 2025 hatt en tett og konstruktiv dialog med Innovasjon Norges ledelse, særlig knyttet til oppfølging av reiselivsstrategien og til samarbeidet om internasjonal markedsføring. Daglig leder er representert i Innovasjon Norges strategiske råd for reiselivssatsingen.
Foreningen har gjennom året hatt god kontakt med sentrale politikere både i posisjon og opposisjon, og har også arbeidet aktivt inn mot de politiske partienes programarbeid for perioden 2025–2029.
Under Arendalsuka 2025 arrangerte Norsk Reiseliv, sammen med NHO Reiseliv, Virke og Innovasjon Norge, et eget arrangement med over 120 deltakere fra regjeringen, politiske partier, organisasjoner og reiselivet. Daglig leder deltok også aktivt i flere debatter i løpet av Arendalsuka. Styret vurderer at dette bidro til å styrke reiselivets synlighet og løfte næringens viktigste saker på en sentral politisk arena.
Norsk Reiseliv har videre hatt et godt samarbeid med andre sentrale organisasjoner og har i flere sammenhenger fungert som et bindeledd mellom arbeidsgiverorganisasjonene i reiselivet, herunder NHO Reiseliv, NHO Luftfart, Virke, Spekter, Norges Rederiforbund, Norges Bondelag og SMB Norge. På arbeidstakersiden har foreningen hatt god dialog med LO, Fellesforbundet og Creo.
Andre viktige samarbeidsområder i 2025 har vært arbeidet med finansiering av et nytt Reisegarantifond, samt arbeidet for å sikre norske reiselivsbedrifter konkurransedyktige vilkår i møte med internasjonale plattformselskaper (OTA).
Daglig leder har hatt fast spalte i Travel News og deltatt i en rekke debatter og konferanser over hele landet. Styret legger til grunn at det er viktig at Norsk Reiseliv er til stede på sen-trale arenaer der utviklingen i næringen diskuteres, og at foreningen bidrar med kunnskaps-baserte innspill og synliggjør sin rolle som samlende og uavhengig organisasjon for reiselivet.
Norsk Reiseliv samarbeider med Statens vegvesen om den nasjonale turistvegsatsingen. Daglig leder sitter som leder av Turistvegforumet, som er oppnevnt av Statens vegvesen som rådgivende organ for den videre utviklingen av satsingen.
Foreningen har et godt samarbeid med HSMAI Europe. Dette samarbeidet er viktig for å sikre synlighet, nettverk og kompetanseutvikling for reiselivet, samt for å utnytte ressursene i organisasjonene på en effektiv måte.
Foreningen har også hatt et godt samarbeid med akademia i Norge og Europa, både i forbindelse med forskningsprosjekter og gjesteforelesninger. Daglig leder har blant annet vært aktiv i forskningsprosjektet Innovativ festivalturisme, et utviklingsprosjekt i samarbeid med Infernofestivalen, Beyond the Gates og Universitetet i Sørøst-Norge.
I 2025 ferdigstilte Norsk Reiseliv ny grafisk profil og logo, utviklet ny webløsning for foreningen og gjennomførte implementeringen av denne. Styret vurderer at dette styrker foreningens synlighet, profesjonalitet og kommunikasjonsevne overfor medlemmer, myndigheter, medier og øvrige samarbeidspartnere.
Styrets vurdering
Styret vurderer at 2025 har vært et år med sterk utvikling for norsk reiseliv. Aktiviteten har nådd nye rekordnivåer, den internasjonale etterspørselen etter Norge som reisemål er høy, og næringen står samlet sett sterkere enn på lenge.
Samtidig er det tydelig at næringen går inn i en ny fase, der spørsmål om bærekraft, regulering, besøksforvaltning, arbeidskraft, kompetanse og konkurransekraft vil stå stadig mer sentralt. Hvordan balansen mellom vekst, regulering og bærekraft håndteres, vil være avgjørende for reiselivets utvikling og konkurranseevne i årene fremover.
Styret mener at Norsk Reiseliv i 2025 har videreført og styrket sin rolle som en samlende, uavhengig og premissgivende aktør for næringen. Gjennom politisk påvirkningsarbeid, samarbeid med myndigheter og bransjeorganisasjoner, deltakelse i offentlige prosesser og synlighet i samfunnsdebatten har foreningen bidratt til å styrke reiselivets stemme og fremme næringens interesser.
Norsk Reiseliv vil også fremover arbeide for at reiselivet skal utvikles som en sterk, lønnsom og bærekraftig næring, med verdiskaping og arbeidsplasser i hele landet.
Oslo, 29. april 2026
