Norsk Reiselivs formål er å styrke norsk reiselivsnæring og Norge som et bærekraftig reisemål, på en slik måte at Norge tar en større del av den internasjonale veksten i reiselivet.
Våre delmål er at reiseliv anerkjennes som en viktig fremtidsnæring og sysselsetter, reiseliv anerkjennes som viktig eksportnæring, og en mer effektiv internasjonal markedsføring av norske reisemål. Dette skal gjøres ved felles innsats i reiselivet for å utvikle Norge som ledende bærekraftig reisemål, bedre målretting av Innovasjon Norge virkemidler basert på samarbeid med næringen, samt økt synlighet for foreningen Norsk Reiseliv gjennom spissede budskap i prioriterte kanaler. Vi skal være premissgiver for reiselivsnæringen og samle aktørene for å styrke vår felles kraft.
Norsk Reiseliv skal ikke konkurrere med det offentlige virkemiddelapparatet, landsdels- og destinasjonsselskaper innenfor profilering, merkevarebygging og operative markedsføringsoppgaver. Vi skal ikke operere som en arbeidsgiverorganisasjon.
Medlemmene i Norsk Reiseliv står for ca 90 prosent av den internasjonale reiselivsmarkeds-føringen og består av de 17 største reiselivskonsernene, destinasjons- og landsdelsselskapene i Norge. Våre medlemmer har 39.000 ansatte over hele landet og 145.000 ansatte i Norge og internasjonalt. Medlemsbedriftene representerer hele bredden av norsk reiselivsnæring og er representert innen overnatting, servering, transport (luft, sjø og land), aktiviteter og opplevelser, formidling og landsdels- og destinasjonsselskap.
Norsk Reiseliv er organisert som en forening, med medlemsmøtet som besluttende organ og styret som administrativt ansvarlig. Øverste myndighet er årsmøtet. Det har i 2024 vært gjennomført 7 styremøter og 4 medlemsmøter.
Reiselivet i Norge
Reiselivet er en viktig bidragsyter til opprettholdelse av bosetting, lokal verdiskaping, og en næring som skaper arbeidsplasser over hele landet, med betydelig lokal skatteeffekt og integrering av arbeidstakere med forskjellig etnisk og sosial bakgrunn.
Reiselivet har tradisjonelt sett i liten grad vært en integrert del av myndighetenes nærings- og eksportpolitikk, hvor rammebetingelser og de offentlige virkemidlene ikke er godt nok tilpasset strukturen i reiselivsnæringen. Vi er en næring med små marginer som opererer i et land med et høyt pris- og kostnadsnivå og som konkurrerer i et internasjonalt marked.
Lønnsomhet er et viktig tema i reiselivet. Mens enkelte regioner og destinasjoner har god tilgang på besøkende, opplever andre destinasjoner og reiselivsprodukter lavt belegg og små marginer.
Reiselivsnæringen er arbeidsintensiv og sysselsatte i 2019 ifølge SSBs satellittregnskap 182.900 årsverk. Dette utgjør 7,4 prosent av samlet antall årsverk. Samlet turistkonsum i Norge var 194,3 milliarder kroner i 2019, hvorav 59,4 milliarder kommer fra utenlandske besøkende. Legger vi til ringvirkningene av reiselivet anslår vi at disse ligger på omtrent samme nivå som det samlede turistkonsumet og i antall årsverk.
Korona-pandemien medførte et betydelig kutt i reiseaktivitetene. Dette førte ifølge SSB til at samlet turistkonsum i 2021 ble redusert til 147,821 milliarder kroner og antall årsverk i reiselivet ble redusert til 162.000.
Tallgrunnlaget fra SSB er ikke klart for 2024, men de fleste reiselivsbedriftene er nå tilbake på minimum 2019 nivå i forhold til både omsetning og antall ansatte. Selv om tilgangen på kompetent arbeidskraft har vært en utfordring.
Ansatte i reiselivsnæringen bidrar i et normalår ifølge NHO Reiseliv med om lag 20 milliarder kroner i samlet personskatt, arbeidsgiveravgift og trygdeavgift.
Utenlandske og norske reiser i Norge i 2024
De fleste reiselivsbedrifter har hatt god pågang av norske og utenlandske besøkende etter at Norge åpnet opp etter Koronapandemien i 2022.
Tall fra SSB viser at det var 38,6 millioner overnattinger ved kommersielle overnattingssteder i 2024. Dette er ifølge SSB det beste året for norske overnattingsbedrifter noensinne, med en økning på 4,2 prosent sammenlignet med 2023. Det var 26,2 millioner norske overnattinger, som er en økning på 1 prosent fra 2023. I tillegg var det 12,4 millioner utenlandske overnattinger, som er det høyeste tallet for utenlandske overnattinger som er målt. Dette var en økning på 12 prosent sammenlignet med 2023.
I 2024 var nesten 80 prosent av de utenlandske overnattingene fra europeiske land. Det var klart flest fra Tyskland med 2,4 millioner overnattinger (+5%). Deretter følger Sverige med 1,2 millioner overnattinger (+12%), Nederland med 912.000 (-11%), Danmark med 861.000 (+4%), Storbritannia med 777.000 overnattinger (+15%) og Frankrike med 551.000 overnattinger (+10%).
Det ble registrert 1,3 millioner kommersielle overnattinger fra USA i 2024, en økning på 19 prosent fra 2023. USA er dermed det største oversjøiske markedet og det nest største utenlandsmarkedet etter Tyskland.
Det ble registrerte 933.000 overnattinger fra Asia i 2024. Sammenlignet med 2023 er dette en økning på 48 prosent. Det var Kina som bidro mest til denne økningen med 220.000 overnattinger, som var hele 143 prosent flere enn 2023. Likevel er det verdt å merke seg at tallet på overnattinger fra Asia ikke er tilbake på samme nivå som før pandemien.
Mens Oslo (6%), Vestland (6%), Akershus (8%), Nordland (15%) og Troms (15%) kan vise til svært gode overnattings- og omsetningstall i 2024, viser tallene for Agder (-5%), Vestfold (-9%), Østfold (-4%) og Buskerud (-2%), en svakere utvikling.
Selv om det er flest utenlandske overnattinger i sommerhalvåret, så ser vi også en sterk vekst i overnattinger i vintermånedene i 2024. I januar, februar, mars, oktober, november og desember i 2024 var det 3,7 millioner overnattinger som er en økning på 27 prosent sammenlignet med de samme månedene i 2023. Økningen i vinterhalvåret for utenlandske overnattinger skyldes i stor grad en økning i nordlysturismen til Nord-Norge og på skidestinasjonene. Valutasituasjonen og flere direkte flyruter har vært viktige faktorer for denne økningen.
For sommerhalvåret var det 8,7 millioner utenlandske overnattinger i Norge, som er en økning på 5,9 prosent fra 2023.
Tallet på overnattinger ved norske kommersielle overnattingsbedrifter økte med 1,5 millioner fra 2023 til 2024. Nesten hele denne veksten kom innen hotell, med en økning på 1,4 millioner overnattinger som er en økning på 6 prosent i forhold til 2023. I 2024 ble det registrert 19,1 millioner hotellovernattinger foretatt av nordmenn (+2%) og 7,6 millioner utenlandske hotell-overnattinger (+14%).
De fleste fyker hadde flere hotellovernattinger i 2024 enn i 2023. Det var størst prosentvis vekst i Nordland (+21%), Troms (+14%) og på Svalbard. Vestfold (-11%), Østfold (-2%), Innlandet (-1%) og Buskerud (-1%) hadde færre overnattinger på hotell sammenlignet med 2023.
Det var 8 millioner overnattinger på campingplassene i 2024. Dette er en svak økning på 0,4 prosent fra 2023. Nordmenn sto for 5,2 millioner overnattinger som er en nedgang på 1,7 prosent, mens utenlandske overnattinger økte med 4,5 prosent. I tillegg til Norge, er Tyskland og Nederland de dominerende markedene for camping.
Det var 3,9 millioner overnattinger ved hyttegrender og vandrerhjem. Dette er en økning på 3 prosent fra 2023. Her var det også færre norske (-5,8%) og flere utenlandske overnattinger (+12%).
I tillegg til tallmaterialet fra SSB kommer overnattinger i hytter og ferieleiligheter som ikke registreres som en del av den offisielle månedlige gjestedøgnstatistikken fra SSB. Det samme gjelder for Airbnb.
Samlet reiste 51,4 millioner flypassasjerer via Avinors lufthavner i 2024, en økning på 4,8 prosent i forhold til 2023. Det er utenlandstrafikken som driver passasjerveksten. Den stod i 2024 for 43 prosent av passasjertrafikken, opp fra 41 prosent i 2023. I 2024 har passasjer-veksten vært på 8,9 prosent for utenlandstrafikk og 1,9 prosent for innenlandstrafikk sammenlignet med året før. Fyllingsgraden var rekordhøye 73,1 prosent i 2024, fordelt på 76,9 prosent på utland og 70,5 prosent på innland.
Utenlandsfergene hadde i 2024 oppgang i forhold til 2023 både på utenlandsk trafikk til Norge og for norsk trafikk til utlandet.
Prognoser fra Jernbanedirektoratet viser at det aldri før har blitt gjennomført flere togreiser enn i 2024. Ifølge prognosene ble det foretatt mer enn 83 millioner reiser i 2024. Det er fem millioner flere reiser enn året før. Det er også fire millioner flere reiser enn den forrige rekorden fra 2019, da det var i underkant av 80 millioner togreiser nasjonalt.
Den norske alpinbransjen kan for vinteren 2023/24 se tilbake på en ny historisk rekordvinter. Heiskortomsetningen økte med 9,2% sammenlignet med forrige sesong, og den totale heis-kortomsetningen for vintersesongen endte på 1,95 milliarder kroner.
Nordmenns reiser i Norge og til utlandet
Nordmenn reiser stadig mer. I 2022 var vi ifølge SSBs Reiseundersøkelse på 28,9 millioner reiser, i 2023 økte dette til 30,3 millioner. Nye tall fra SSB viser at antallet steg ytterligere i 2024, til 32,4 millioner reiser, som er en økning på 6,9 prosent fra 2023.
Nordmenn var i 2024 på 24 millioner reiser i eget land, som er 1,3 millioner flere enn i 2023. Dette var det høyeste antall norgesreiser som er målt for et enkelt år. Før pandemien var rundt 65 prosent av alle reisene innenlandsreiser. Etter pandemien har dette økt til 75 prosent.
I årene før pandemien oppga mellom 14 og 17 prosent av alle nordmenn at de utelukkende reiste i Norge. Etter pandemien har denne andelen økt til 22 prosent.
I 2024 var vi på 8,4 millioner reiser til utlandet, det nest høyeste antallet som er målt for et enkelt år i reiseundersøkelsen. Dette var en økning på 780.000 reiser eller 10 prosent fra 2023.
Sverige og Spania har i mange år vært nordmenns mest populære reisemål. I 2016 og 2017 var antallet reiser til de to landene omtrent likt. Under pandemien falt reisene til begge land kraftig, men gjeninnhentingen har vært ulik. Sverige har antallet reiser økt markant, og vi dro på 2,1 millioner reiser dit i 2024. Reiseaktiviteten til Spania har stabilisert seg på samme nivå som før pandemien, og i 2024 dro nordmenn på 1,3 millioner reiser til spanske reisemål.
Dempet vekst i nordmenns forbruksutgifter på reise
Nordmenn brukte nesten 214 milliarder kroner på reiser i 2024, fordelt på 117 milliarder til innenlandsreiser og 97 milliarder til utenlandsreiser – en økning på henholdsvis 4,3 og 1,9 prosent fra 2023. Det verdt å merke seg at reiseutgiftene ikke økte i samme takt som reiseaktiviteten. Mens antall reiser steg med 6,9 prosent fra 2023 til 2024, var veksten i forbruksutgifter 3,2 prosent.
En mulig forklaring kan være en dreining mot kortere og rimeligere ferier. Fra 2023 til 2024 økte antallet korte feriereiser med 14 prosent, mens veksten for lange feriereiser var mer moderat på 1,6 prosent. Økningen i kortere feriereiser kan tyde på at flere har et strammere feriebudsjett. I stedet for å droppe reisen helt, ser det ut til at mange velger å forkorte ferien.
Færre norske yrkesreiser
Av 32,4 millioner reisene som nordmenn gjennomførte i 2024, var 5,4 millioner yrkesreiser. Dette er en nedgang på 3,1 prosent fra rekordåret 2023, men fortsatt høyere enn nivået som var vanlig før pandemien. Det ble gjennomført 4,2 millioner yrkesreiser i eget land, en nedgang på 5,2 prosent fra året før. Samtidig dro vi på 1,2 millioner yrkesreiser til utlandet, som var en økning på 6,2 prosent.
Utvikling etter pandemien
Antall flypassasjerer er i 2024, ifølge Avinor oppe på tilnærmet 2019 nivå. Det har de seneste årene vært en økning i antallet passasjerer, men nedgang i antallet flybevegelser. Norske fly-plasser har nå færre forretningsreisende, mens norske reisende flater ut og utland vokser.
Utenlandsfergene er i 2024 opp 20 prosent i antall utenlandske passasjerer i forhold til 2019, mens nordmenn på reise ut av Norge ligger 10 prosent bak 2019.
Med 38,6 millioner overnattinger ved kommersielle overnattingssteder i 2024, ligger vi nå 10 prosent over rekordåret 2019, fordelt på 7 prosent fra Norge og 16 prosent fra utlandet.
Antall utenlandske kommersielle overnattingene har gått fra 10,7 millioner i 2019 til 12,4 millioner i 2024. I tillegg har utenlandske overnattinger via norske fritidsboligformidlere vokst fra 768 000 i 2019 til i underkant av 1,4 millioner i 2024. Dette representere en samlet vekst på hele 2,3 millioner registrerte utenlandske overnattinger hos SSB.
Økningen har spesielt vært innen ferie- og fritidsmarkedet, mens internasjonale møter og kongresser fortsatt ligger bak 2019-nivå, det samme gjelder for norske forretningsreiser.
Mens camping, bobiler og hyttegrender har ledet an i veksten etter pandemien, er det nå større økning på hotell både i volum og prosent.
Av de utenlandske markedene er det USA som har den prosentvise største økningen for perioden 2019 til 2024, med en økning på 27 prosent. Selv om vi ser en god økning fra Kina i forhold til 2023, er reiseaktivitetene fra Asia fortsatt bak 2019 nivået. Kommersielle over-nattinger fra Kina ligger 53 prosent bak 2019. Dette skyldes blant annet at det tok lenger tid før samfunnene ble normalisert etter pandemien og det er færre flyruter til Europa som følge av redusert etterspørsel og at vestlige flyselskap ikke kan fly over russisk territorium, noe som gjør flyreisen både lengre og dyrere.
Norges konkurranseevne har ifølge Innovasjon Norge styrket seg fra 2019 da konkurranse-kursindeksen lå på 114. I 2024 hadde den økt til 133, som er en vekst på 17 prosent. Dette skyldes i stor grad økt effektivitet i bedriftene og lav kronekurs.
Gjennomsnittlig rompris på norske hotell var ifølge SSB 1.377 kroner i 2024, med en beleggsprosent på 56% og RevPar på 772 kroner. Dette er en økning både fra 2023 og 2019, men det registreres nå større forskjeller på RevPar mellom de største byene enn før pandemien. RevPar øker for øvrig betydelig mer i de største norske byene, enn i de svenske.
Selv om volum og rompriser har økt siden rekordåret 2019, har ikke dette gitt seg utslag i høyere driftsmarginer. Det er derfor viktig å peke på at mange overnattings- og serverings-bedrifter sliter. Selv om bookingtallene stort sett er gode, har vi et kostnadsnivå og rammebetingelser som gjør det vanskelig for mange reiselivsbedrifter.
Fremtidsutsikter for reiselivet
Forventningene til 2025 og 2026 er optimistiske. Folk vil fortsatt reise på ferie, men usikkerhetsfaktorer som økonomi, ekstremvær og den geopolitiske situasjonen kan påvirke både bestillinger og forbruk.
Nasjonale og internasjonale prognoser tilsier at veksten mot 2030 vil bli sterkest blant lokal-befolkningen og utenlandske ferie- og fritidsturister, målt mot 2019-nivå. Reiselivsnæringens samlede omsetning forventes i følge Menon Economics å vokse med 45 prosent til 2030, med sterkest vekst innenfor aktiviteter og kultur, etterfulgt av serveringstjenester. Antall ansatte i næringen som helhet vil trolig holde seg stabil de neste 8 årene, som følge av produktivitets-vekst og knapphet på arbeidskraft. Eksporten forventes i følge Menon å vokse med 67 prosent fra 2019-nivå til 2030, som er noe over Regjeringens målsetting om nasjonal eksportvekst.
Norge som reisemål tilfredsstiller stadig flere av de internasjonale reisetrendene. Ifølge Skift Research og Unpack ´25 stiller turister stadig strengere klima og miljøkrav. Turistene fore-trekker lengre opphold og spektakulære utendørs opplevelser slik som nordlys og midnattssol, en større andel reisende er opptatt av stillhet og ro i naturen, men med mulighet for avstikkere som ligger i nærheten av populære reisemål, samtidig fokuserer europeerne mer på nærmarkeder og naturbaserte aktiviteter.
Alle disse trendene har fokus på natur, noe som gjør det spesielt viktig å sikre naturen både i forhold til vern, biologisk mangfold og fornuftig bruk av allemannsretten. Vi må unngå inngrep og slitasje på naturen, og vi må unngå tilløpt til masseturisme som vil være negativt for de fastboende på reisemålet. Bærekraftig utvikling av reisemålet, aktiv reisemålsledelse og besøksstyring blir stadig viktigere, og et enda sterkere konkurransefortrinn i årene fremover.
Veksten i reiselivet må skje ved flere betalingsvillige og lønnsomme besøkende. For å lykkes med dette må vi bedre vår konkurranseevne gjennom konkurransedyktige rammebetingelser og økt innsats på bærekraftig utvikling, infrastruktur og internasjonal markedsøring.
De viktigste markedene for norske destinasjoner vil fortsatt være nærmarkeder som Sverige, Danmark, Tyskland, Nederland og Storbritannia, i tillegg til USA. Vi ser også en positiv utvikling fra Frankrike og vi venter at det etter hvert kommer flere reisende fra Asia, spesielt fra Kina.
Valutaforholdet mellom norske kroner og valutaene i våre viktigste markeder vil ha stor betydning. Så lenge vi har en svak norsk krone, vil vi dra nytte av dette ved at det blir billigere for utlendinger å besøke Norge, samtidig som det blir dyrere for nordmenn å reise til utlandet.
Norsk Reiselivs aktiviteter i 2024
Norsk Reiseliv jobber for å fremme bærekraft som konkurransefortrinn for reiselivet, styrke den internasjonale markedsføringen av Norge som reisemål og for at reiselivet skal få konkur-ransedyktige rammebetingelser.
Med justert strategi og handlingsplan fra 2022/23 som utgangspunkt, har Norsk Reiseliv jobbet aktivt opp mot Stortinget og regjeringen gjennom hele 2024. Vi har hatt en aktiv rolle i form av innspillsmøter, høringsuttalelser og deltakelse i høringer i regi av Stortinget og ulike departementer, blant annet i tilknytning til statsbudsjettet for 2025 og i andre lovforslag som vil påvirke reiselivsnæringen. Slik som høringsuttalelser blant annet for «Lov om besøks-bidrag», «Tredje rullebane på Oslo Lufthavn» og «Kystrutens innretning».
Statsbudsjettet er viktig for reiselivet, derfor bruker vi ressurser på denne prosessen, det være seg innspill og møter med både politisk ledelse og embetsverket i Nærings- og fiskeri-departementet om neste års statsbudsjett, møter med politiske partier, høringer i Stortinget og oppfølging av revidert nasjonalbudsjett. I løpet av 2024 har det vært flere slike møter.
Dialogen med spesielt Nærings- og fiskeridepartementet er viktig for organisasjonen og vi har gjennom dette arbeidet skapt god tillit mellom departementet og vår forening. Daglig leder er med i Reiselivsutvalget i NFD.
Innovasjon Norge som virkemiddelapparat er viktig for reiselivet. Vi har svært god dialog med Innovasjon Norges ledelse. Et samarbeid som spesielt er rettet in mot oppfølgingspunktene i reiselivsstrategien og for et tettere samarbeid mellom Innovasjon Norge og reiselivsnæringen innen internasjonal markedsføring. Daglig leder er representert i Innovasjon Norges strategiske råd for reiselivssatsingen.
Vi har en svært god kontakt med sentrale og viktige politikere både i opposisjonen og de som er i posisjon, og har som en del av denne dialogen blant annet jobbet aktivt opp mot de politiske partienes programarbeid for perioden 2025-2029.
Vi hadde et eget arrangement, sammen med NHO Reiseliv, NHO Luftfart, Virke og Innovasjon Norge under Arendalsuka 2024, med over 120 deltakere fra regjeringen, politiske partier, organisasjonene og reiselivet. Daglig leder deltok i tillegg til dette arrangementet i 7 ulike debatter i løpet av Arendalsuka.
Norsk Reiseliv har et godt samarbeid og har i flere sammenheng opptrådt som et bindeledd mellom arbeidsgiverorganisasjonene i reiselivet, det være seg NHO Reiseliv, NHO Luftfart, NHO Arktis, Virke, Spekter, Norges Rederiforbund, Norges Bondelag og SMB-Norge. På arbeidstakersiden har vi god dialog med LO, Fellesforbundet og Creo.
Sammen med NHO Reiseliv, NHO Luftfart og Virke har vi utgjort Skrivegruppen som hadde i oppdrag å utarbeide forslag til strategi for eksportsatsingen. Daglig leder var leder for gruppen og hadde i den forbindelse flere møter med administrasjonen i Nasjonalt Eskportråd, han hadde en aktiv rolle i styringsgruppen for eksportstrategien og deltok i flere styremøter og med presentasjoner for styret i Nasjonalt Eksportråd. Forslag til strategi for reiseliv som eksportnæring ble overlevert næringsministeren i april 2024.
Av andre samarbeidsområder i 2024 kan nevnes arbeidet for finansiering av nytt Reise-garantifond, samt sikring av norske reiselivsbedrifter i konkurransen med internasjonale plattformselskaper.
Daglig leder har fast spalte i Travel News, han har deltatt i flere debatter og med innlegg på reiselivskonferanser over hele landet. For Norsk Reiseliv er det viktig at vi er med der hvor noe skjer, bidrar med faktabasert kompetanse og at vi synliggjør foreningen som den samlende uavhengige organisasjonen i reiselivet. Dette er et arbeid som vi har lyktes godt med i 2024, og som vil bli videreført i 2025.
Norsk Reiseliv har samarbeid med Statens Vegvesen om den nasjonale turistvegsatsingen, hvor daglig leder sitter som leder av Turistvegforumet som er oppnevnt av Statens Vegvesen for å være en sentral rådgiver i forhold til videre utvikling dette satsingsområdet.
Vi har et meget godt samarbeid med HSMAI Europe. Dette samarbeidet er viktig for å sikre synlighet, nettverk og kompetanseutvikling for reiselivet, samt felles utnyttelse av ressursene i våre respektive organisasjoner.
Foreningen har et godt samarbeid med akademia i Norge og Europa, både i forbindelse med forskningsprosjekter og med gjesteforelesninger. Daglig leder har blant annet vært aktiv i forskningsprosjektet «Innovativ Festivalturisme», som er et utviklingsprosjekt i samarbeid med Infernofestivalen, Beyond The Gates og Universitetet i Sørøst Norge (UIS).
Norsk Reiseliv har i 2024 ferdigstilt ny grafisk profil og logo, utviklet ny webløsning for foreningen og startet implementeringen av dette.
Oslo, 23. april 2025
